Jony Ive, vicepræsident for Apples industridesignafdeling og en af de mest respekterede industrielle designere i verden, taler i en Wired-artikel om processen med at udvikle design af Apple-produkter, men også om den "sorte" periode i 90'erne. Ive siger, at i Cupertino er produkterne ikke udviklet med tanken om at generere meget store salg, men er udviklet med tanken om at være fantastiske, at sætte et præg på hele verden. Når designeren begynder at skabe en enhed, tænker han ikke på, hvordan man gør den mere attraktiv for kunderne, men hvordan man gør den fantastisk, uden at have penge i tankerne.
Det lyder lidt flippet, men det er sandheden. Vores mål og det, der gør os begejstrede, er at lave fantastiske produkter. Hvis vi har succes, vil folk kunne lide dem, og hvis vi er operationelt kompetente, vil vi tjene penge. Jeg benægter, at design er vigtigt. Design er en forudsætning. Godt design - innovation - er virkelig svært. Vi siger nej til en masse ting, som vi gerne vil og er fascineret af, så vi kun arbejder på en overskuelig mængde produkter og kan investere utrolig meget omhu på hver af dem. Virkelig flot design er svært. Det gode er det stores fjende. Kompetent design er ikke for meget stræk. Men hvis du forsøger at gøre noget nyt, har du udfordringer på så mange akser.
Ives mentalitet var identisk med Steve Jobs, der reddede Apple-virksomheden ikke ved at udvikle produkter designet til at tjene penge, men ved at udvikle produkter designet til at være fantastiske. Den tidligere administrerende direktør for Apple hævdede, at virksomhedens produkter ikke var gode nok, og han ville ikke have tænkt på måder, hvorpå han kunne gøre produkterne attraktive fra et kommercielt synspunkt, men han tænkte på, hvordan han kunne gøre sine produkter fantastiske. Det ser ud til, at denne mentalitet hjalp Apple med at undgå konkurs i 90'erne, og hvis dette virkelig var den strategi, der blev vedtaget, så var det en meget god en.
Han forklarede, hvordan Apple i 90'erne var meget tæt på konkurs, og at "man lærer meget om vitale virksomheder gennem ikke-vitale virksomheder". Da Steve Jobs vendte tilbage til virksomheden i 1997, var hans fokus ikke på at tjene penge - "Hans observation var, at produkterne ikke var gode nok. Hans beslutning var at lave bedre produkter." Dette var en anden tilgang end andre forsøg på at vende virksomheden, som først og fremmest havde fokuseret på omkostningsbesparelser og indtægtsgenerering.
Til sidst beskriver Jony Ive sin kreative proces i Apple og hævder, at virksomheden ikke udfører markedsundersøgelser, før de lancerer et produkt, fordi sådanne undersøgelser kun genererer middelmådige produkter og intet mere.
For mig synes jeg stadig, det er bemærkelsesværdigt, at der på et tidspunkt på en tirsdag eftermiddag ikke er en idé, og så pludselig senere er der en idé. Uvægerligt starter de som en foreløbig, knapt formet tanke, der bliver til en samtale mellem et par mennesker." Apple bygger derefter en prototype, der inkarnerer ideen, og det er her, ideen gennemgår "den mest utrolige overgang". "Man går fra noget foreløbigt og eksklusivt til noget håndgribeligt og - i sagens natur at det er en ting - kan et bord af mennesker sidde omkring det og begynde at forstå det; det bliver inkluderende, og det galvaniserer og peger på en retning for indsatsen."
