Habla Jony Ive, vicepresidente del departamento de diseño industrial de Apple y uno de los diseñadores industriales más respetados del mundo en un artículo de Wired sobre el proceso de desarrollo del diseño de los productos Apple, pero también sobre el período "negro" de los años 90. Ive dice que en Cupertino los productos no se desarrollan con la idea de generar grandes ventas, sino que se desarrollan con la idea de ser grandes, de dejar huella en el mundo entero. Cuando el diseñador empieza a crear un dispositivo, no piensa en cómo hacerlo más atractivo para los clientes, sino en cómo hacerlo grandioso, sin pensar en el dinero.
Suena un poco frívolo, pero es la verdad. Nuestro objetivo y lo que nos entusiasma es fabricar excelentes productos. Si tenemos éxito, agradarán a la gente y si somos operativamente competentes, ganaremos dinero. Niego que el diseño sea importante. El diseño es un requisito previo. El buen diseño (la innovación) es realmente difícil. Decimos que no a muchas cosas que queremos hacer y que nos intrigan, por lo que solo trabajamos en una cantidad manejable de productos y podemos invertir una increíble cantidad de cuidado en cada uno de ellos. Un diseño realmente bueno es difícil. Bueno es el enemigo de lo excelente. Un diseño competente no es demasiado exagerado. Pero si intentas hacer algo nuevo, te enfrentas a desafíos en muchos ejes.
La mentalidad de Ive era idéntica a la de Steve Jobs, quien salvó a la empresa Apple no desarrollando productos diseñados para ganar dinero, sino desarrollando productos diseñados para ser grandiosos. El ex director ejecutivo de Apple afirmó que los productos de la empresa no eran lo suficientemente buenos y que no habría pensado en formas en las que podría hacer que los productos fueran atractivos desde un punto de vista comercial, pero pensó en cómo hacer que sus productos fueran excelentes. Parece que esta mentalidad ayudó a Apple a evitar la quiebra en los años 90, y si efectivamente esa fue la estrategia adoptada, entonces fue muy buena.
Explicó cómo, en los años 90, Apple estuvo muy cerca de la quiebra y que "se aprende mucho sobre corporaciones vitales a través de corporaciones no vitales". Cuando Steve Jobs regresó a la empresa en 1997, su objetivo no era ganar dinero: "Su observación fue que los productos no eran lo suficientemente buenos. Su determinación fue hacer mejores productos." Se trataba de un enfoque diferente de otros intentos de transformar la empresa, que se habían centrado ante todo en el ahorro de costes y la generación de ingresos.
Al final, Jony Ive describe su proceso creativo dentro de Apple y afirma que la empresa no realiza estudios de mercado antes de lanzar un producto porque dichos estudios sólo generan productos mediocres y nada más.
Para mí, sigo pensando que es notable que en un momento determinado, un martes por la tarde, no haya una idea y, de repente, más tarde sí haya una idea. Invariablemente comienzan como un pensamiento tentativo, apenas formado, que se convierte en una conversación entre un par de personas". Luego, Apple construye un prototipo que encarna la idea y es entonces cuando la idea pasa por "la transición más increíble". "Se pasa de algo provisional y exclusivo a algo tangible y, por su naturaleza de ser una cosa, una mesa de personas puede sentarse alrededor de ello y empezar a entenderlo; se vuelve inclusivo, galvaniza y señala una dirección para el esfuerzo".
