Jony Ive, Applen teollisen muotoilun osaston varapuheenjohtaja ja yksi maailman arvostetuimmista teollisista muotoilijoista, puhuu Wired-artikkelissa Applen tuotteiden suunnittelun kehitysprosessista, mutta myös 90-luvun "mustasta" ajanjaksosta. Ive sanoo, että Cupertinossa tuotteita ei kehitetä ajatuksella saada kovin suurta myyntiä, vaan niitä kehitetään ajatuksena olla mahtavia, tehdä jälkensä koko maailmaan. Kun suunnittelija ryhtyy luomaan laitetta, hän ei ajattele kuinka tehdä siitä houkuttelevampi asiakkaille, vaan kuinka tehdä siitä upea, ilman rahaa mielessä.
Kuulostaa hieman röyhkeältä, mutta se on totuus. Tavoitteemme ja se, mikä saa meidät innostumaan, on tehdä mahtavia tuotteita. Jos olemme menestyviä, ihmiset pitävät heistä ja jos olemme toiminnallisesti päteviä, tienaamme rahaa. Kiistän suunnittelun tärkeyden. Suunnittelu on edellytys. Hyvä suunnittelu – innovaatio – on todella vaikeaa. Sanomme ei monille asioille, joita haluamme tehdä ja joista olemme kiinnostuneita, jotta työskentelemme vain hallittavissa olevan määrän tuotteiden parissa ja voimme sijoittaa niihin uskomattoman määrän huolenpitoa. Todella hieno suunnittelu on vaikeaa. Hyvä on suuren vihollinen. Pätevä suunnittelu ei ole liian raskasta. Mutta jos yrität tehdä jotain uutta, sinulla on haasteita niin monella akselilla.
Iven mentaliteetti oli identtinen Steve Jobsin mentaliteettien kanssa, joka pelasti Apple-yhtiön, ei kehittämällä tuotteita, jotka oli suunniteltu ansaitsemaan rahaa, vaan kehittämällä tuotteita, jotka on suunniteltu mahtaviksi. Applen entinen toimitusjohtaja väitti, että yrityksen tuotteet eivät olleet tarpeeksi hyviä eikä hän olisi ajatellut tapoja, joilla hän voisi tehdä tuotteista houkuttelevia kaupallisesta näkökulmasta, mutta hän ajatteli, kuinka tehdä tuotteistaan mahtavia. Näyttää siltä, että tämä mentaliteetti auttoi Applea välttämään konkurssin 90-luvulla, ja jos tämä todellakin oli strategia, se oli erittäin hyvä.
Hän selitti, kuinka 90-luvulla Apple oli hyvin lähellä konkurssia ja että "ei-tärkeiden yritysten kautta oppii paljon elintärkeistä yrityksistä". Kun Steve Jobs palasi yritykseen vuonna 1997, hän ei keskittynyt rahan ansaitsemiseen - "Hänen havainnon mukaan tuotteet eivät olleet tarpeeksi hyviä. Hänen päätöksensä oli tehdä parempia tuotteita." Tämä oli erilainen lähestymistapa kuin muut yritykset kääntää yritystä, jotka olivat keskittyneet ennen kaikkea kustannussäästöihin ja tulojen tuottamiseen.
Lopussa Jony Ive kuvailee luomisprosessiaan Applen sisällä ja väittää, että yritys ei tee markkinatutkimuksia ennen tuotteen lanseerausta, koska tällaiset tutkimukset tuottavat vain keskinkertaisia tuotteita eikä mitään muuta.
Minusta on edelleen huomattavaa, että tiistai-iltapäivänä jossain vaiheessa ei ole ideaa ja sitten yhtäkkiä myöhemmin on idea. Poikkeuksetta ne alkavat alustavista, tuskin muodostuneista ajatuksista, joista tulee keskustelu parin ihmisen välillä." Apple rakentaa sitten prototyypin, joka ilmentää ideaa, ja silloin idea käy läpi "uskomattoman muutoksen". "Sinä siirryt jostain alustavasta ja ainutlaatuisesta johonkin konkreettiseen, ja sen luonteen vuoksi voi istua pöytä ihmisiä sen ympärille ja alkaa ymmärtää sitä; siitä tulee osallistava ja se kiihdyttää ja osoittaa ponnistelujen suuntaa."
