Vuonna 2011 omena tuoda markkinoille Siri, henkilökohtainen avustaja, joka on aluksi käytettävissä vain iPhone 4S ja beta-versiossa. Sitten yritys täsmentää tämän erittäin selvästi kaikissa mainosmateriaaleissaan, ja vaikka avustaja oli kaukana täydellisestä, hän motivoi heitä yrityksen kilpailijoita valmistamaan samanlaisia järjestelmiä omille älypuhelimilleen. Vaikka Apple ei 2 vuoden aikana antanut mitään viitteitä siitä, että Siri valmistautuisi poistumaan betavaiheesta ja syyskuun 10. päivän tapahtumassa siitä ei puhuttu mitään, no Apple poisti nettisivuilta-tai kaikki maininnat Sirin beta-kehityksestä.
In sivu Apple-sivuston avustaja, amerikkalainen yritys ei enää mainitse missään lauseessa sitä tosiasiaa, että Siri on tällä hetkellä beta-kehitysvaiheessa, mutta se ei myöskään kerskaile tällä menestyksellä. Viime viikkoon asti Sirin beta-kehitysvaiheesta puhuttiin useaan otteeseen, mutta Apple päätti luopua henkilökohtaisesta avustajansa esitystavasta, sillä se on tällä hetkellä riittävän hyvä kaikkien iDevice-omistajien käyttöön.
