Applen presidentti Tim Cook ei ole kovinkaan mukana kehittämässä uusia tuotteita, joita Cupertinon tuotteet tuovat markkinoille lähitulevaisuudessa. Jeff Williams, Apple-yhtiön CCO, on se, joka on aktiivisesti mukana uusien tuotteiden kehittämisessä Apple Watchista iPhoneen, koska hän on kiinnostunut niiden kehityksestä.
Jeff Williams pakotti Apple Watchin lanseeraamaan älykellona, ei vaatteiden lisävarusteena, ja hän vaati myös suurempaa riippumattomuutta iPhonesta. Jeff Williams oli myös kiinnostunut siitä, kuinka uusi lasikuori vaikuttaa iPhone 4:n suorituskykyyn, mutta tämä ei voinut johtaa Antennagate-vian välttämiseen.
Edes Steve Jobs ei nähnyt Tim Cookia miehenä, joka olisi erittäin "taivutettu" Applen uusien tuotteiden kehityksen seuraamiseen, ja tämä näkyy nyt. Tim Cookilla on monia ominaisuuksia, hän on ilmeisen hyvä johtaja Applelle, jonka tulot ja voitot kasvavat vuodesta toiseen, mutta mitä tulee tuotteisiin, hän näkee ne joskus ensimmäistä kertaa heti lanseerauksessa.
"Herra. He sanoivat, että Williams on osoittanut kiinnostusta tuotteiden ulkonäköön ja tuntumaan ja auttanut ohjaamaan Apple Watchia muoti- ja kuntokeskeisestä tuotteesta, joka on kytketty iPhoneen, tuotteeksi, joka tarjoaa langattoman yhteyden ja enemmän terveysominaisuuksia, mikä on yksi hänen prioriteeteistaan. IPhone 4:ssä oli lasitausta aiemmissa malleissa käytetyn muovin sijaan. Lämpötekniikan kokouksen aikana herra Williams tutki insinöörejä kysymyksiä siitä, kuinka uudet materiaalit vaikuttaisivat laitteen suorituskykyyn, tämä henkilö sanoi. Hän myös poimi prototyypin arvioidakseen, miltä se tuntui. "Se oli vaikuttavaa neuvottelijalle ja laskentataulukkomiehelle, ja se tuli hänelle luonnollisesti", tämä henkilö sanoi.
