Jony Ive, vice-président du département de design industriel d'Apple et l'un des designers industriels les plus respectés au monde, prend la parole dans un article de Wired sur le processus d'élaboration du design des produits Apple, mais aussi sur la période « noire » des années 90. Ive dit qu'à Cupertino, les produits ne sont pas développés dans l'idée de générer de très grosses ventes, mais sont développés dans l'idée d'être géniaux, de laisser leur marque dans le monde entier. Lorsqu'un concepteur commence à créer un appareil, il ne réfléchit pas à la manière de le rendre plus attrayant pour les clients, mais à le rendre génial, sans penser à l'argent.
Cela semble un peu désinvolte, mais c'est la vérité. Notre objectif et ce qui nous passionne est de fabriquer d'excellents produits. Si nous réussissons, les gens les apprécieront et si nous sommes compétents sur le plan opérationnel, nous gagnerons de l’argent. Je nie que le design soit important. Le design est une condition préalable. Un bon design – l’innovation – est vraiment difficile. Nous disons non à beaucoup de choses que nous voulons faire et qui nous intriguent afin de travailler uniquement sur une quantité gérable de produits et de pouvoir investir une quantité incroyable de soins sur chacun d'eux. Un design vraiment génial est difficile. Le bien est l’ennemi du grand. Une conception compétente n’est pas trop exagérée. Mais si vous essayez de faire quelque chose de nouveau, vous êtes confronté à des défis sur de nombreux axes.
La mentalité d'Ive était identique à celle de Steve Jobs qui a sauvé l'entreprise Apple non pas en développant des produits conçus pour rapporter de l'argent, mais en développant des produits conçus pour être géniaux. L'ancien PDG d'Apple a affirmé que les produits de l'entreprise n'étaient pas assez bons et qu'il n'aurait pas pensé aux moyens de rendre les produits attrayants d'un point de vue commercial, mais il a réfléchi à la manière de rendre ses produits géniaux. Il semble que cette mentalité ait aidé Apple à éviter la faillite dans les années 90, et si telle était effectivement la stratégie adoptée, alors elle était très bonne.
Il a expliqué comment, dans les années 90, Apple était très proche de la faillite et que "on apprend beaucoup sur les entreprises vitales à travers les entreprises non vitales". Lorsque Steve Jobs est revenu dans l'entreprise en 1997, son objectif n'était pas de gagner de l'argent : « Son observation était que les produits n'étaient pas assez bons. Sa détermination était de fabriquer de meilleurs produits. » Il s’agissait d’une approche différente des autres tentatives de redressement de l’entreprise, qui s’étaient concentrées avant tout sur les économies de coûts et la génération de revenus.
Pour finir, Jony Ive décrit son processus créatif au sein d'Apple et affirme que l'entreprise ne réalise pas d'études de marché avant de lancer un produit car de telles études ne génèrent que des produits médiocres et rien de plus.
Pour moi, je pense toujours qu'il est remarquable qu'à un moment donné, un mardi après-midi, il n'y ait pas d'idée et que tout à coup, plus tard, il y ait une idée. Invariablement, elles commencent par une pensée hésitante, à peine formée, qui devient une conversation entre quelques personnes. » Apple construit ensuite un prototype qui incarne l'idée et c'est à ce moment-là que l'idée traverse « la transition la plus incroyable ». "Vous passez de quelque chose de provisoire et d'exclusif à quelque chose de tangible et - de par sa nature même - une table de personnes peut s'asseoir autour de cela et commencer à le comprendre ; cela devient inclusif, cela galvanise et indique une direction à suivre pour l’effort. »
