Jony Ive, vice-president van de industriële ontwerpafdeling van Apple en een van de meest gerespecteerde industriële ontwerpers ter wereld, spreekt in een Wired-artikel over het proces van het ontwikkelen van het ontwerp van Apple-producten, maar ook over de "zwarte" periode van de jaren 90. Ive zegt dat in Cupertino de producten niet worden ontwikkeld met het idee om zeer grote verkopen te genereren, maar met het idee om geweldig te zijn, om een stempel te drukken op de hele wereld. Wanneer de ontwerper een apparaat begint te maken, denkt hij er niet over na hoe hij het aantrekkelijker kan maken voor klanten, maar hoe hij het geweldig kan maken, zonder geld in gedachten te hebben.
Het klinkt een beetje luchthartig, maar het is de waarheid. Ons doel en wat ons enthousiast maakt, is om geweldige producten te maken. Als we succesvol zijn, zullen de mensen ze leuk vinden en als we operationeel competent zijn, zullen we geld verdienen. Ik ontken dat design belangrijk is. Ontwerp is een voorwaarde. Goed ontwerp – innovatie – is heel moeilijk. We zeggen nee tegen veel dingen die we willen doen en waar we door geïntrigeerd zijn, zodat we alleen aan een beheersbaar aantal producten kunnen werken en ongelooflijk veel zorg aan elk ervan kunnen besteden. Echt geweldig ontwerpen is moeilijk. Goed is de vijand van geweldig. Competent ontwerp is niet zo moeilijk. Maar als je iets nieuws probeert te doen, heb je op zoveel assen uitdagingen.
Ive's mentaliteit was identiek aan die van Steve Jobs die het Apple-bedrijf redde, niet door producten te ontwikkelen die ontworpen waren om geld te verdienen, maar door producten te ontwikkelen die ontworpen waren om geweldig te zijn. De voormalige CEO van Apple beweerde dat de producten van het bedrijf niet goed genoeg waren en dat hij niet gedacht zou hebben aan manieren waarop hij de producten vanuit commercieel oogpunt aantrekkelijk zou kunnen maken, maar hij dacht aan hoe hij zijn producten geweldig kon maken. Het lijkt erop dat deze mentaliteit Apple heeft geholpen een faillissement in de jaren negentig te voorkomen, en als dit inderdaad de gekozen strategie was, dan was het een hele goede.
Hij legde uit hoe Apple in de jaren negentig heel dicht bij een faillissement stond en dat "je via niet-vitale bedrijven veel over vitale bedrijven leert". Toen Steve Jobs in 90 terugkeerde naar het bedrijf, lag zijn focus niet op het verdienen van geld: 'Zijn observatie was dat de producten niet goed genoeg waren. Zijn besluit was om betere producten te maken." Dit was een andere aanpak dan andere pogingen om het bedrijf om te draaien, die zich in de eerste plaats hadden gericht op kostenbesparingen en het genereren van inkomsten.
Aan het einde beschrijft Jony Ive zijn creatieve proces binnen Apple en beweert dat het bedrijf geen marktstudies uitvoert voordat het een product op de markt brengt, omdat dergelijke onderzoeken slechts middelmatige producten opleveren en niets meer.
Ik vind het nog steeds opmerkelijk dat er op een dinsdagmiddag op een gegeven moment geen idee is en dat er later ineens wel een idee is. Steevast beginnen ze als een voorzichtige, nauwelijks gevormde gedachte die uitmondt in een gesprek tussen een paar mensen." Apple bouwt vervolgens een prototype dat het idee belichaamt en dat is het moment waarop het idee "de meest ongelooflijke transitie" doormaakt. ‘Je gaat van iets voorlopigs en exclusiefs naar iets tastbaars en – omdat het van nature een ding is – kan een tafel met mensen er omheen zitten en het beginnen te begrijpen; het wordt inclusief en het stimuleert en wijst in een richting voor de inspanning."
