Mówi Jony Ive, wiceprezes działu wzornictwa przemysłowego Apple i jeden z najbardziej szanowanych projektantów przemysłowych na świecie w artykule Wired o procesie rozwoju designu produktów Apple, ale także o „czarnym” okresie lat 90-tych. Ive mówi, że w Cupertino produkty nie są opracowywane z myślą o generowaniu bardzo dużej sprzedaży, ale opracowywane z myślą o byciu świetnym i pozostawieniu śladu na całym świecie. Kiedy projektant zaczyna tworzyć urządzenie, nie myśli o tym, jak uatrakcyjnić je dla klientów, ale jak sprawić, by było świetne, nie myśląc o pieniądzach.
Brzmi to trochę nonszalancko, ale taka jest prawda. Naszym celem i tym, co nas ekscytuje, jest tworzenie świetnych produktów. Jeśli odniesiemy sukces, ludzie będą ich lubić i jeśli będziemy kompetentni operacyjnie, zarobimy pieniądze. Zaprzeczam temu, że design jest ważny. Projekt jest warunkiem wstępnym. Dobry projekt — innowacja — jest naprawdę trudny. Wielu rzeczom, które chcemy robić i które nas intrygują, mówimy „nie”, dlatego pracujemy tylko nad rozsądną liczbą produktów i możemy poświęcić każdemu z nich niesamowitą ilość uwagi. Naprawdę świetny projekt jest trudny. Dobro jest wrogiem wielkiego. Kompetentny projekt nie jest zbyt trudny. Ale jeśli próbujesz zrobić coś nowego, masz wyzwania na wielu płaszczyznach.
Mentalność Ive'a była identyczna z mentalnością Steve'a Jobsa, który uratował firmę Apple nie poprzez opracowywanie produktów zaprojektowanych z myślą o zarabianiu pieniędzy, ale poprzez tworzenie produktów zaprojektowanych z myślą o byciu świetnymi. Były dyrektor generalny Apple twierdził, że produkty firmy nie są wystarczająco dobre i nie wpadłby na to, w jaki sposób mógłby uatrakcyjnić te produkty z komercyjnego punktu widzenia, ale pomyślał, jak sprawić, by jego produkty były świetne. Wydaje się, że taka mentalność pomogła Apple uniknąć bankructwa w latach 90. i jeśli rzeczywiście taka była przyjęta strategia, to była ona bardzo dobra.
Wyjaśnił, jak w latach 90. Apple był bardzo bliski bankructwa i że „można się wiele dowiedzieć o kluczowych korporacjach dzięki nieistotnym korporacjom”. Kiedy Steve Jobs wrócił do firmy w 1997 r., nie skupiał się na zarabianiu pieniędzy — „Jego obserwacja była taka, że produkty nie były wystarczająco dobre. Jego postanowieniem było tworzenie lepszych produktów.” Było to podejście odmienne od innych prób zmiany sytuacji firmy, które skupiały się przede wszystkim na oszczędnościach i generowaniu przychodów.
Na koniec Jony Ive opisuje swój proces twórczy w Apple i twierdzi, że firma nie prowadzi badań rynkowych przed wprowadzeniem produktu na rynek, bo takie badania generują jedynie przeciętne produkty i nic więcej.
Nadal uważam za niezwykłe, że w pewnym momencie we wtorkowe popołudnie nie ma żadnego pomysłu, a potem nagle pomysł pojawia się. Niezmiennie zaczynają się od wstępnej, ledwo sformułowanej myśli, która staje się rozmową między kilkoma osobami”. Następnie Apple buduje prototyp, który ucieleśnia pomysł i wtedy pomysł przechodzi „najbardziej niesamowitą przemianę”. „Przechodzisz od czegoś wstępnego i ekskluzywnego do czegoś namacalnego i – z natury rzeczy – przy stole ludzi może usiąść wokół tego i zacząć to rozumieć; staje się inkluzywny, pobudza i wskazuje kierunek wysiłków”.
