W kilku artykułach: 1, 2, 3, 4, 5 omówiliśmy najważniejsze tematy zaprezentowane przez Tima Cooka podczas konferencji Goldman Sachs, która odbyła się dzisiaj, ale poniżej transkrypcja ze wszystkich odpowiedzi, jakie miał dyrektor generalny Apple na pytania moderatora. Znajdziesz tam wiele ciekawych informacji na temat Apple i polecam Ci je wszystkie przeczytać.
Pytanie dotyczące strategii wykorzystania gotówki firmy Apple... czy masz mentalność z czasów kryzysu?
Co za sposób na rozpoczęcie! Dokonujemy znaczących inwestycji w wielu obszarach: łańcuch dostaw, sklepy detaliczne, przejęcia przedsiębiorstw itp. Obecnie mamy znaczną ilość gotówki i jesteśmy szczęśliwi, że ją mamy. Część z nich zwrócimy inwestorom i będziemy kontynuować dyskusje na ten temat.
Czy zastanawiałeś się nad propozycją Greenlight dotyczącą odblokowania większego kapitału dla akcjonariuszy?
Z radością przyjmujemy uwagi od naszych akcjonariuszy i omawiamy szeroki wachlarz opcji.
A co z pozwem Greenlight dotyczącym Twojego oświadczenia o pełnomocnictwie?
Istnieją pewne błędne przekonania na temat tego, o co w tym chodzi. Nie chodzi o to, żeby zwrócić pieniądze akcjonariuszom. Chodzi o ład korporacyjny. Dlatego postanowiliśmy sami wyeliminować możliwość wystawiania akcji „czekami in blanco”. Nadal moglibyśmy to zrobić, ale musielibyśmy zwrócić się do akcjonariuszy o zgodę. Szczerze mówiąc, wydaje mi się to dziwne, że jesteśmy pozywani za coś, co jest dobre dla akcjonariuszy.
Chcielibyśmy, aby osoby zaangażowane w ten pozew przejęły te pieniądze i przekazały je na szczytny cel. To strata pieniędzy dla wszystkich zaangażowanych… głupia impreza poboczna. Ale nie zobaczysz, jak wysyłamy pocztę lub prowadzimy kampanię na rzecz naszej propozycji. To słuszna decyzja i zamierzam za nią głosować. Nie zobaczysz znaku „Tak na 2” na moim podwórku.
Pytanie dotyczące przejęć...większość z nich jest niewielka. Czy w Twojej kulturze jest coś przeciwko dużym przejęciom?
Dokonujemy sporej liczby przejęć… jedno co drugi miesiąc. Większość z nich przeznaczona jest dla utalentowanych osób pracujących nad mniejszymi projektami, które absorbujemy, a następnie przenosimy do własnych projektów. PA Semi jest przykładem… utalentowanych ludzi pracujących nad chipami pracujących na PowerPC, których przenieśliśmy do pracy na urządzeniach iOS. Zrobimy więcej takich transakcji.
Jeśli chodzi o duże przedsiębiorstwa, to przyglądamy się im i będziemy je nadal analizować. Ale póki co nie przeszły u nas testu zapachu. Moglibyśmy to zrobić, ale jesteśmy zdyscyplinowani. Nie jesteśmy zainteresowani samym wzrostem przychodów, ale gdyby doszło do dużej akwizycji odpowiadającej naszym potrzebom, zrobilibyśmy to.
Jak dziś myślimy o kulturze innowacji Apple?
Nigdy nie było silniejsze. To jest tak zakorzenione w Apple...chęć tworzenia najlepszych produktów na świecie. Jest to wpisane w DNA firmy, dlatego czuję się z tym fantastycznie. Jeśli spojrzymy na podstawowe elementy innowacji, nie ma na to recepty. Jednak najważniejsze są umiejętności i przywództwo. Jeśli spojrzeć na umiejętności, Apple zajmuje wyjątkową i niezrównaną pozycję... specjalistyczną wiedzę w zakresie oprogramowania, sprzętu i usług. Konsumenci chcą eleganckich doświadczeń, w których technologia schodzi na dalszy plan, a klient jest w centrum uwagi. Prawdziwa magia dzieje się na styku oprogramowania, sprzętu i usług, a my mamy możliwość wprowadzania innowacji i tworzenia magii.
Przez wiele lat ta idea „integracji pionowej” była nieprzychylna. Ludzie myśleli, że to trochę szalone, ale nigdy tak nie było i kontynuowaliśmy budowę. To jest coś, na co pracuje się dziesięciolecia. Myślę, że są ludzie, którzy desperacko próbują nadrobić zaległości, ale bardzo trudno im to osiągnąć.
Jeśli chodzi o przywództwo, rozglądam się po sali konferencyjnej i widzę supergwiazdy. Jony Ive jest czołowym projektantem, który teraz skupia się na oprogramowaniu. Bob Mansfield jest liderem w dziedzinie krzemu. Nikt nie jest lepszy w operacjach niż Jeff Williams. Schillera, Riccio i innych. Nigdy nie byłem bardziej nastawiony na Apple… mamy talent, aby tego dokonać.
Pytanie o prawo wielkich liczb. Czy osiągnęliśmy naturalną granicę wzrostu iPhone'a?
W naszym słowniku nie ma słowa „limit”. To dzięki temu jesteśmy w stanie działać przez tak wiele lat i dostarczać ludziom rzeczy, o których nawet nie wiedzieli, że ich potrzebują. Kiedy patrzę na rynek smartfonów, widzę, że w zeszłym roku był to rynek wynoszący 700 milionów... i który ma się podwoić w ciągu najbliższych czterech lat. W dłuższej perspektywie wszystkie telefony będą smartfonami, a ludzi na świecie jest znacznie więcej niż 1.4 miliarda. A ludzie lubią regularnie aktualizować. To ogromny rynek, na który można dotrzeć.
Do końca ubiegłego roku sprzedaliśmy 500 milionów, ale ponad 40% tego miało miejsce w zeszłym roku. Jest więc niesamowity rozmach. Zbudowaliśmy też wspaniały ekosystem, który napędza także branżę deweloperską. Wypłaciliśmy im już ponad 8 miliardów dolarów. Wszystkie innowacje przeniosły się na tablety i smartfony, więc panuje ogromny rozmach. Kiedy spojrzysz na to, co robimy w Chinach, robi to wrażenie. Są też obszary, w których nie radzimy sobie tak dobrze, i postrzegamy je jako możliwości. Kiedy połączę te wszystkie rzeczy w jedną całość, widzę szerokie otwarte pole.
Pytanie o możliwości... Rynki tanich i przedpłaconych mają niewielki dostęp do iPhone'a, biorąc pod uwagę koszty. Jak stworzyć produkt wysokiej jakości, dostępny dla większej liczby osób?
Nie zrobilibyśmy niczego, czego nie uważamy za świetny produkt. To po prostu nie jest to, kogo mamy. To powiedziawszy, jeśli spojrzysz na to, co zrobiliśmy dla osób wrażliwych na cenę, obniżyliśmy ceny iPhone'a 4 i 4S od września ubiegłego roku, a w zeszłym kwartale nie mieliśmy wystarczającej podaży iPhone'a 4 To nas zaskoczyło.
Przyjrzyj się także historii iPoda. Kiedy zaczynaliśmy, było to 399 dolarów. Teraz możesz kupić iPoda shuffle za 49 dolarów. Zamiast tanieć, budujemy nowe produkty z osobnym doświadczeniem. Przez lata ludzie pytali: „Dlaczego nie masz Maca za mniej niż 500, 1000 dolarów czy cokolwiek innego?” Pracowaliśmy nad tym długo i w końcu opracowaliśmy iPada. Dlatego zawsze staramy się wymyślać nowe, wspaniałe produkty.
Pytanie dotyczące wyborów projektowych Apple. Koncentrując się na rozmiarze ekranu iPhone'a 5 i skąd Apple wie, że jest on odpowiedni dla użytkowników.
Po pierwsze, nie będę mówił o tym, co możemy zrobić w przyszłości. Ale spójrz wstecz na branżę komputerów osobistych... firmy historycznie konkurowały na dwóch frontach: cenie i specyfikacjach. Ale klienci są zainteresowani tym doświadczeniem. Czy znasz prędkość procesora Axe? To nie ma znaczenia. Kiedy więc patrzymy na wyświetlacze, istnieje wiele czynników... a wszystko zależy od doświadczenia. Detalów wyświetlacza jest wiele (Retina jest dwukrotnie jaśniejsza od OLED i ma lepsze nasycenie kolorów) i pracujemy nad nimi wszystkimi, aby zapewnić jak najlepsze wrażenia, które zawsze są szersze, niż można określić pojedynczą liczbą.
Pytanie dotyczące religii „Apple nigdy by…”
Jedyne, czego nigdy nie zrobimy, to zrobienie kiepskiego produktu. To jedyna religia, jaką mamy... musimy zrobić coś wielkiego. Coś odważnego, coś ambitnego. Coś wspaniałego dla klientów i dopracowujemy wszystkie szczegóły.
Pytanie dotyczące iPada i potencjału rynku tabletów
To ogromna szansa. Jest to idealny przykład połączenia sprzętu, oprogramowania i usług. Spójrz na komputery PC… w zeszłym roku sprzedaliśmy więcej iPadów, niż lider rynku HP sprzedał całą linię komputerów PC. W ubiegłym roku sprzedano około 120 milionów egzemplarzy... prognozy mówią, że w ciągu czterech lat będzie to 375 milionów. Przewyższy sprzedaż komputerów PC.
Apple jest dzieckiem z plakatu rewolucji post-PC. Mamy ponad 300,000 XNUMX aplikacji zaprojektowanych specjalnie dla tabletów. Pozostali mają ich kilkaset. I możecie zobaczyć, jak całe Apple wychodzi tutaj. Nie wiem, jaki jest udział w rynku, ponieważ tylko my tak naprawdę podajemy liczby, ale jeśli spojrzeć na wykorzystanie, IBM zauważył podczas Czarnego Piątku, że aktywność zakupowa na iPadzie była dwukrotnie większa niż na całym rynku Androida. Dane jasno pokazują, że iPad jest popularny i ludzie częściej z niego korzystają. Nie jestem pewien, co ludzie robią z tymi innymi tabletami. Chcemy, aby ludzie korzystali z naszych produktów, a nie tylko je kupowali. Nasz związek zaczyna się tam... i na tym się nie kończy.
iPad wkracza także na wszystkie kluczowe rynki. W prawie każdej firmie z listy Fortune 500/Global 500. Wkraczanie w edukację i oczywiście konsumentów. Penetracja wszystkich tych rynków zajmuje zwykle dużo czasu, ale my już to zrobiliśmy. Nadal jednak uważamy, że jesteśmy na początku tej sytuacji. Klienci chcą integracji i my ją zapewniamy.
iPad mini był ogromny w zeszłym kwartale. iPad ustanowił standard cenowy, a iPad mini jeszcze bardziej go obniżył. Ale to obniżyło marże. A co z kompromisami pomiędzy ceną wejścia a wynikami finansowymi firmy?
Często jestem pytany o kanibalizm. Pamiętam, że pierwszy raz zapytano mnie o to: iBook kontra PowerBook. Kiedy pojawił się iPad, ludzie mówili, że zabijemy Maca. Prawda jest taka, że o tym nie myślimy. Jeśli my nie dokonamy kanibalizmu, zrobi to ktoś inny. W przypadku iPada rynek komputerów PC z systemem Windows jest ogromny i jest na nim o wiele więcej rzeczy do kanibalizacji niż w przypadku komputerów Mac. Jeśli firma kiedykolwiek zacznie wykorzystywać kanibalizm jako główny czynnik w procesie decyzyjnym, będzie to początek końca. Bo jeśli oni tego nie zrobią, zrobi to ktoś inny.
Jeśli spojrzysz na iPada, ponad 50% osób kupujących iPada w krajach takich jak Chiny i Brazylia nie posiada żadnych innych produktów Apple. Zaobserwowaliśmy bardzo wyraźny wzorzec osób kupujących pierwszy produkt Apple, a następnie kupujących więcej. Widzieliśmy ten efekt aureoli w przypadku iPoda dla komputerów Mac, iPoda dla iPhone'a, a teraz nawet iPada dla iPhone'a. Wydaje mi się, że posiadanie w naszej ofercie zarówno iPada, jak i iPada mini, wydaje się całkowicie rozsądne. Myślę, że to będzie matka wszystkich rynków. A klienci głosują i kupują.
Twoje marże od dawna są wyższe niż marże konkurencji. Jak o tym myślisz w dłuższej perspektywie?
Nie chcę wdawać się w wymyślanie marginesów wykraczających poza to, co robimy podczas połączeń konferencyjnych, ale ogólnie rzecz biorąc, oto co robimy. Zawsze możesz wejść i zaakceptować niższą marżę ze względów strategicznych, ale w tle zawsze wiemy, że działa efekt aureoli. Jesteśmy również pewni naszej zdolności do zarządzania łańcuchem dostaw i obniżenia krzywej kosztów. Ponieważ nie jesteśmy „firmą produkującą sprzęt”, mamy inne sposoby zarabiania pieniędzy i nagradzania akcjonariuszy. W zeszłym kwartale wartość oprogramowania i usług wyniosła 3.7 miliarda dolarów. Jeśli spojrzeć na firmy zajmujące się oprogramowaniem i usługami, jest to niesamowita kwota przychodów. Bycie czymś więcej niż tylko firmą produkującą sprzęt daje nam pewną elastyczność w perspektywie krótkoterminowej. Zarządzamy Apple długoterminowo.
Patrząc na Apple jako firmę platformową, zastanów się, jakie mogą być różnice między rynkami rozwiniętymi a rynkami wschodzącymi. Na niektórych rynkach z przyczyn niezależnych od Apple nie jest dostępna muzyka, filmy itp. z iTunes. Jak to wpływa na strategię platformy.
W ubiegłym roku włożyliśmy wiele wysiłku w rozszerzenie naszego ekosystemu na nowe rynki... App Store, iTunes Store, iBookstore, a wszystko to w ponad 100 krajach. Tylko jeden duży kraj, w którym nie sprzedajemy filmów. W zeszłym roku poczyniliśmy znaczne postępy w uruchamianiu naszej infrastruktury w krajach na całym świecie. Przed nami jeszcze daleka droga i masz rację, w niektórych przypadkach jest to poza naszą kontrolą, ale wciąż pukamy do drzwi. Jednak w porównaniu z zeszłym rokiem, kiedy rozmawialiśmy, istnieje dramatyczna różnica w naszym ekosystemie na rynkach wschodzących.
Pytanie dotyczące strategii sprzedaży detalicznej
Nie ma lepszego miejsca do odkrywania, poznawania i poznawania naszych produktów niż nasze sklepy detaliczne. Nasi ludzie są niesamowici. Wchodzisz i od razu zdajesz sobie sprawę, że sklep nie jest przeznaczony do sprzedaży, ale do obsługi. Sklep pomaga Ci wydobyć więcej ze swoich produktów i pełni funkcję miejsca spotkań. Możesz znaleźć program dla młodzieży obejmujący dzieci przyjeżdżające na wycieczkę terenową ze szkoły podstawowej. Być może uda Ci się spotkać lokalnego muzyka. Nie jestem już nawet pewien, czy „sklep” jest właściwym słowem. Są twarzą Apple dla prawie wszystkich naszych klientów. Ludzie nie myślą o siedzibie Cupertino… myślą o lokalnym sklepie Apple. W zeszłym kwartale powitaliśmy w naszych sklepach 120 milionów osób, a mamy ich zaledwie nieco ponad 400.
Jest to więc coś ogromnego, właściwie tak ogromnego, że niektóre z naszych sklepów nie są wystarczająco duże. Ale podobnie jak z gotówką, warto ją mieć. Dlatego w tym roku zamykamy 20 sklepów i przenosimy je do większych przestrzeni. Oraz otwarcie 30 kolejnych sklepów, nieproporcjonalnie poza Stanami Zjednoczonymi, w tym pierwszy sklep w Turcji.
Nie sądzę, że osiągnęlibyśmy taki sukces z iPadem, gdyby nie nasze sklepy. To było coś nowego, o czym ludzie nic nie wiedzieli, ale sklepy dały ludziom szansę przyjść i doświadczyć tego.
Jesteśmy niesamowicie optymistycznie nastawieni do sklepów i nadal będziemy w nie inwestować. Nasi ludzie są fantastyczni i nie ma drugiego takiego miejsca. Nie mam zbyt wielu złych dni, ale jeśli kiedykolwiek poczuję, że schodzę z poziomu podekscytowania, idę do sklepu. To jest jak Prozac.
Przypomnij sobie pierwszy pełny rok na stanowisku dyrektora generalnego. Z czego jesteś najbardziej dumny?
Najbardziej dumni z naszych pracowników. Mam zaszczyt codziennie pracować z ludźmi, którzy chcą wytwarzać najlepsze produkty na świecie, a oni są po to, aby wykonywać nie tylko wspaniałą pracę, ale najlepszą pracę w swoim życiu. To dla mnie przywilej życia, że mogę tam teraz być.
Jestem dumny z produktów. Jeśli chodzi o rzeczy, które wybraliśmy, są naprawdę świetne. Jestem niesamowicie optymistycznie nastawiony do przyszłości. Jestem dumny, że mamy kręgosłup i przodujemy w zakresie odpowiedzialności za łańcuch dostaw. Jestem dumny, że wspólnie podejmujemy wysiłki na rzecz ochrony środowiska... wyeliminowaliśmy toksyny, uruchomiliśmy największą prywatną farmę fotowoltaiczną na świecie itp. Jestem dumny z tych wszystkich rzeczy. Możliwość pracy z tymi wszystkimi wspaniałymi ludźmi jest zarówno przywilejem na całe życie, jak i niesamowitą pokorą.
