Jony Ive, vice vd för Apples industridesignavdelning och en av de mest respekterade industridesignerna i världen, talar i en Wired-artikel om processen att utveckla designen av Apple-produkter, men också om den "svarta" perioden på 90-talet. Ive säger att i Cupertino är produkterna inte utvecklade med idén att generera mycket stor försäljning, utan är utvecklade med idén om att vara bra, att sätta en prägel på hela världen. När designern börjar skapa en enhet tänker han inte på hur han ska göra den mer attraktiv för kunderna, utan hur man gör den bra, utan att ha pengar i åtanke.
Det låter lite fiffigt, men det är sanningen. Vårt mål och det som gör oss glada är att göra fantastiska produkter. Om vi är framgångsrika kommer människor att gilla dem och om vi är operativt kompetenta kommer vi att tjäna pengar. Jag förnekar att design är viktigt. Design är en förutsättning. Bra design – innovation – är verkligen svårt. Vi tackar nej till en massa saker som vi vill göra och är fascinerade av så att vi bara jobbar på en hanterbar mängd produkter och kan lägga otroligt mycket omsorg på var och en av dem. Riktigt bra design är svårt. Det goda är det storas fiende. Kompetent design är inte för mycket av en stretch. Men om du försöker göra något nytt har du utmaningar på så många axlar.
Ives mentalitet var identisk med den hos Steve Jobs som räddade Apple-företaget inte genom att utveckla produkter designade för att tjäna pengar, utan genom att utveckla produkter designade för att vara fantastiska. Den tidigare vd:n för Apple hävdade att företagets produkter inte var tillräckligt bra och han skulle inte ha tänkt på hur han skulle kunna göra produkterna attraktiva ur kommersiell synvinkel, men han tänkte på hur han skulle göra sina produkter fantastiska. Det verkar som att denna mentalitet hjälpte Apple att undvika konkurs på 90-talet, och om detta verkligen var strategin som antogs, så var det mycket bra.
Han förklarade hur Apple på 90-talet var väldigt nära att gå i konkurs och att "man lär sig mycket om vitala företag genom icke-vitala företag". När Steve Jobs återvände till företaget 1997 var hans fokus inte på att tjäna pengar – "Hans observation var att produkterna inte var tillräckligt bra. Hans beslut var att göra bättre produkter." Detta var ett annat tillvägagångssätt än andra försök att vända företaget, som hade fokuserat först och främst på kostnadsbesparingar och generering av intäkter.
I slutet beskriver Jony Ive sin kreativa process inom Apple och hävdar att företaget inte genomför marknadsstudier innan de lanserar en produkt eftersom sådana studier genererar endast mediokra produkter och inget mer.
För mig tycker jag fortfarande att det är anmärkningsvärt att det vid en tidpunkt på en tisdag eftermiddag inte finns en idé och sedan plötsligt senare finns en idé. Alltid börjar de som en trevande, knappt formad tanke som blir en konversation mellan ett par människor." Apple bygger sedan en prototyp som förkroppsligar idén och det är då idén går igenom "den mest otroliga övergången". "Du går från något trevande och exklusivt till något påtagligt och - av naturen av att det är en sak - kan ett bord med människor sitta runt det och börja förstå det; det blir inkluderande och det galvaniserar och pekar på en riktning för ansträngning."
